Примечание: Данный текст написан исключительно на основе открытых источников, без использования конфиденциальных данных. Ссылки на источники прилагаются.
Зачем я пришел в Kcell
До этого я строил маркетинг в Kaspi (35 млрд тг продажи через Digital) и 1Fit(x20 рост).
Там процессы идут быстро, а компании привыкли расти.
Мне стал интересен новый вызов.
Смогу ли я прийти в неповоротливую структуру с жесткой бюрократией и дать ей рост? Компанию, которая стагнировала и падала больше 10 лет.
Я захотел проверить свои силы. В июне 2025 года я перешел в Kcell.
Сразу важная оговорка: я не считаю эти +900 тыс. клиентов своей заслугой. В телекоме маркетинг — только одна часть результата. Технический блок развивает сеть, ставит и модернизирует базовые станции, увеличивает покрытие и емкость, развивает 5G. Продуктовый блок делает тарифы и сервисы. Продажи и другие команды тоже влияют на результат.
Задача маркетинга проще: привлечь внимание, объяснить ценность продукта и привести человека к подключению. Поэтому дальше только про мою зону — digital-маркетинг.
Вводные данные:
Рынок телекома это зрелый рынок, который не растет сам по себе.
Работают три игрока: Beeline, Tele2/Altel и Kcell/activ.
Поэтому рост одного оператора означает, что он либо забирает клиентов у конкурентов, либо лучше удерживает своих.
Ресурсы Kcell ограничены. Маркетинговый бюджет сильно меньше чем у конкурентов:
| 2024 год: | Kcell/activ | Tele2/Altel |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу и маркетинг | 2,0 млрд ₸ | 10,0 млрд ₸ |
У Kcell в аудированной отчетности за 2024 год — 2,023 млрд ₸ на рекламные и маркетинговые расходы. Отчет подготовлен по МСФО и опубликован KASE.
У ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» — 10,016 млрд ₸ на рекламные и маркетинговые расходы. Это примерно в 5 раз больше, чем у Kcell.
То есть условно: на рекламу Tele2/Altel тратил столько, сколько Kcell потратил бы за пять лет при таком же уровне расходов.
Это открытое сравнение финансовой отчетности за один и тот же год. Здесь не нужно гадать по рекламным библиотекам или оценивать бюджеты конкурентов.
И при таком разрыве в расходах вопрос становится не только в том, сколько денег дать маркетингу.
Вопрос в том, как эффективно использовать те деньги, которые есть.
Было:
Kcell 10 лет и стагнировал, цифры за последние годы:
| Год | Абонентская база |
|---|
| 2020 | 8,055 млн |
| 2021 | 7,961 млн |
| 2022 | 7,986 млн |
| 2023 | 7,793 млн |
| 2024 | 7,968 млн |
| 1П 2025 | 8,14 млн |
| 1П 2026 | 9,05 млн |
Стало:
Kcell:
Рост 900 000 в абонентской базе YoY
Чистая прибыль выросла на +40,5% YoY
Это +11,2% год к году и примерно +910 тыс. клиентов относительно 1 полугодия 2025 года. Цифра за 1П 2025 получается расчетом из опубликованного Kcell роста 11,2%, поэтому я не выдаю ее за отдельно раскрытую компанией цифру.
Я пришел в Kcell в июне 2025 года, поэтому дальше расскажу, что происходило в маркетинге за этот период и что я менял.
У конкурентов:
Только по VEON (Beeline) публикаются отчеты. Tele2/Altel не публикуют.
Сильно снизилось прибыльность бизнеса и упала база:
EBIDTA — Во 2К26 она упала до 39,4% по сравнению с 49,6% во 2К25. Падение составило 10,2 процентных пункта (п.п.)
База пользователей 4G у Beeline сократилась на 0,9% и составила 8,7 млн пользователей во 2 квартале 2026 года
С чем столкнулся когда пришел:
1. Скорость — все очень долго, согласовывается, одобряется и реализуется.
В большой компании многие вещи делались долго. Например, чтобы сделать лендинг, нужно было идти через IT. В среднем это могло занимать около месяца.
2. Клиентский путь — не удобный, очень сложный. Продукты строятся от сотрудников, они делают так как удобнее им реализовать, а не удобнее и лучше для клиента.
3. Digital-маркетинг — на уровне 2015 года. Реклама на клики, охваты и показы.
4. Креативы — снимают для себя, красивые, дорогие и чтобы нравились сотрудникам, а не клиентам. Пользователи не смотрели эти рекламные ролики, они не подходили клиентам и им было не интересно.
5. IT. Живут отдельно от продукта и клиентов, делают как поставили ТЗ или удобнее. Сайт был сделан на Single Application Page, из за чего ИИ и SEO боты не понимали что на сайте и выдавали информацию 5 летней давности про тарифы.
Что я cделал:
Проблема 1: ИТ-отдел делал лендинг 1 месяц. Лендинг не продавал. Путь путал клиента. Решение: Я перестал ждать ИТ. Я начал делать маркетинговые лендинги сам. Использовал ИИ (Claude, Gemini). Я упростил путь.
Проблема 2: Сайт activ.kz работает на React (One single page). ИИ и SEO не видят сайт. ИИ выдавал старые данные про тарифы.
Решение: Я сделал сайты для SEO и ИИ (GEO). Поисковики начали индексировать страницы
Проблема 3: Рекламу делали долго. Креативы стоили дорого. Формат копировал телевизор из 2010 года. Бренд и продукт появлялись на 20 секунде. Люди не досматривали ролик.
Решение: Я перевел контент в формат для Instagram, TikTok, Youtube. Внедрил методику ABCD. Поставил бренд и продукт в начало. Начали анализировать креативы еженедельно
Проблема 4: Реклама не приносила продаж.
Решение: Перестроил Digital-маркетинг. Реклама показывается в формате «нужный продукт в нужнее время — потенциальным клиентам».
Проблема 5: Низкая узнавамость и предпочтительность.
Решение: Начали делать интересную рекламу, показывать ценность в роликах. Узнаваемость и предпочтительность бренда повысилась.
Результат
В итоге реклама стала работать эффективнее: мы стали быстрее запускать и тестировать креативы и лендинги, оптимизировать кампании на подключения, а не на клики, и отдельно работать с аудиторией конкурентов через MNP.
При этом база Kcell продолжила расти: за 2025 год она увеличилась на 8,8% до 8,67 млн, а в 1П 2026 года — еще на 11,2% год к году, до 9,05 млн.
Я не приписываю этот рост только маркетингу. Но могу точно сказать, что в своей зоне мы сделали маркетинг быстрее, измеримее и ближе к бизнес-результату.
Узнаваемость бренда выросла с 29% до 66%
Предпочтительность бренда (2025 год) №4 была ниже чем у Beeline, Tele2 и «против всех»
В 2026 году бренд activ стал №1, обойдся остальных
Источники данных:
Kcell: Отчетность на KASE. Аудированная отчетность
Аудированная тчетность Tele2/Altel: ТОО «Мобайл Телеком-Сервис»
База Beeline (2026 год): VEON 2Q26 (Presentation, Earnings Release, Transcript)